从经验到程序

    卖鸭的与卖鸡的差距在哪里？
　　周六逛街，孩子饿了，于是去吃肯德基炸鸡。肯德基餐厅里人很多，妻子随口对我说：“这洋餐馆生意真不错，上次我去香港，那里的肯德基餐厅生意也很好。”我听后颇有感触。
　　提起肯德基炸鸡，我不由得想起了我们著名的老字号“全聚德”。如果比较味道，全聚德的烤鸭不比肯德基的炸鸡差，但二者的经营规模却相差甚远。原因是多方面的，但其中有一点，我认为是许多国内企业做不大的原因，也是与国外跨国公司在管理上的差距，即：国内企业普遍存在着“从经验到程序”的转化瓶颈。　
　　一百年前，一位河北农民来到北京经营烤鸭，这位全聚德的创始人经过无数次摸索改进，才使全聚德的烤鸭名扬北京。据说，烤鸭的制作工艺考究、复杂，制作技艺是靠师代徒一代代传下来的，要烤出好味道的鸭子，徒弟是要吃很多苦的。由于中国有一句老话：“教会徒弟，饿死师傅”，所以，能真正熟练掌握烤鸭技艺精髓的人为数不多。控制火候可能是烤鸭味道好坏的关键环节，也是技艺高低的表现。烤鸭用的是木柴，厨师在烤制过程中，要不断加木柴，如果加多了，鸭子就可能烤糊，如果加少了，烤鸭的味道就不那么香。这样的制作工艺，主要依靠人的经验和发挥，同一个人在不同状态和不同时间的表现都可能有所差异，更何况不同的人。这样，全聚德之所以成为全聚德的关键——烤鸭的味道，即产品质量这个重要指标——就会存在差异。　
　　而肯德基炸鸡呢？一位肯德基的管理者告诉我，肯德基使用了许多先进的厨具，将炸鸡制作程序自动化。如自动控温控时的炸锅，温度和时间的设置值是固定的，到时候炸锅会按程序自动断电，炸熟的食品有些还能自动弹出油锅，这种自动操作免去了人为的不确定性，几乎每个员工只要经过简单的培训，都可炸出美味的食品。在肯德基餐厅里有很多打零工的学生，许多炸鸡就出自他们之手。我想，这在全聚德恐怕就不太可行了吧。　
　　“胡斯维特”五项行为分析准则
　　全聚德与肯德基都是生产美味的食品，却存在着如此大的差异。全聚德的品质靠的是技术高超的人，人的表现有许多不确定的因素，影响了产品的质量稳定，更使规模经营受到很大限制。如果像肯德基那样，将人的经验转化为可测量易控制的工艺程序，并机械化之，那么，由机器所生产出的产品，质量是易控的，为大规模经营提供了前提条件。如何成功地把经验转变为程序，就成了一个重要问题。
　　经验是什么？经验是一组行为的过程。如果正确分析这些行为过程，就可以把复杂的经验变为易控的程序，即行为分析法。那么这种分析法根据什么样的标准呢？　
　　英国的“胡斯维特（Huthwait）研究中心”推出过五项行为分析的准则：1.能够被精确度量；2.容易理解；3.与其他行为类别不同；4.人们能改变所使用的行为类别的时间长短；5.能够与完成任务的效用相关联。
　　我曾与一位从事体育科研工作的国家体委的所长谈到我国运动员近些年来在多次竞技运动中屡夺金牌的秘密时，他告诉我，他们将成功运动员的动作录像通过电脑分析，将连续复杂的动作分析为简单的多个步骤，研究后整理出简明的可参照度量的训练程序，然后指导运动员按照这样的程序要求去训练，结果成绩提高很快。在这里，成功运动员的经验是一组行为，是复杂的，难以传授的，而通过行为分析的手法，不仅揭开了成功运动员成功的秘密，并且将这些经验变成了可保留、复制、提高的程序。　
　　销售经验程序化的过程
　　如今，企业越来越重视销售，如何有效地管理销售成了大家普遍关心的问题。成功的销售人员必定有他成功的经验，如果将这些经验转化为程序，是不是更多人通过学习这些程序就可以掌握成功经验？许多大型跨国公司内部的销售管理运作之所以规范，所遵循的就是这种管理模式。　
　　许多人都知道，西方专业的销售技巧是分步进行的，这些步骤根据顾客的购买心理而设置，每种技巧的分法虽有所不同，但大同小异。例如，我曾工作过的施乐公司培训销售技巧就有这样的步骤: 1.准备; 2.接近客户并引起兴趣; 3.探寻客户需求; 4.说明产品或服务可以给客户提供的利益; 5.说明实施这些利益是客户所必需的; 6.向客户提交建议书; 7.成交。　
　　这些步骤本身即是把复杂的销售行为分解为程序，每一步骤又细分为许多易控的程序，如：探寻客户需求的流程就是这样的：面对客户的开场白，用扩大式的询问开始；客户愿意谈，接着用扩大式询问找出线索，客户如果不愿意谈，参照有望客户形成条件用限定式询问说明状况；用限定式询问确认状况；把限定式询问转换为客户需求；特征、好处及利益的陈述；探寻需求步骤；结束。　
　　销售技巧可分解为步骤程序、客户管理和销售团队管理三大部分，即使最复杂的销售过程管理，也可以分解为步骤并按程序执行。例如，跨国公司典型的一整套销售管理程序可概括为三部分：①重要任务，②教练及监督，③学习、知识分享与激励。在每部分中又各分为四个主要程序，共十二个程序。第一部分“重要任务”包括：①销售预测程序，②销售计划与检查程序，③销售行动与回顾程序，④区域销售回顾程序。由此可见，跨国公司的管理是程序化的，这就减少了许多人为变数可能带来的经营风险。　
　　从经验到程序，从复杂到简单
　　那么，如何应用这些程序提高销售业绩呢？举例说明如下：　
　　一位资深销售总裁在销售经理会上曾这样讲述：“销售管理其实并不复杂，如果我们能把每天的销售行为做好，每周就是好的，每周都做好，每月就是成功的，而每季度乃至每年就不成问题了。”大家按他的要求去做，确定好每天可衡量的销售管理方式。比如，先将客户分区域整理，然后，本着提高效率注重实效的原则，规定每个销售代表按区域拜访每天四个客户，每周两到三份建议书及两到三次产品演示，并且按照程序，要求销售人员填写每日行动报告，每周需要做拜访计划，通过教练及监督程序严格执行。这样，由于程序执行确保量与质的积累，在坚持了一定时期后，使每人每月签订两到三个定单成为顺理成章的事。数月后，销售业绩也明显提高。　
　　这些成功的销售程序是靠专业研究机构研发并在公司内部反复执行、修订而后确立的。　
　　借用麦肯锡一位经理的话结束：你所要做的事，以前已经有人做过了，把这个人找出来，把他的成功经验程序化，然后按照程序执行即可。
　作者：崔伟